上海交通廣播成立于1991年。2002年7月上海交通廣播調整了原“雙頻播出”的播出頻率，發(fā)射功率大幅增加，使覆蓋范圍和收聽質量都得到了明顯的改善，基本覆蓋了上海全境，頻率有效覆蓋人群達到1億，有效收聽人數(shù)為253.8萬人。同年廣告收入為1100多萬，2003年廣告收入則達到2183萬，2004年更達到3069萬元。廣播頻率專業(yè)化一起步就收到了明顯成效。

　　上海交通廣播在運作過程中，具備較強的市場營銷觀念。一方面注重自身品牌形象的樹立和推廣；另一方面，把“內容為王”作為主要經(jīng)營方

　　第一，十分重視頻率整體及各檔欄目的形象宣傳。2004年上海交通廣播全新改版以后，頻率量身訂制了宣傳口號、形象包裝，將臺標、臺名等印制在采訪話筒和采訪車上。同時，它還與《東方早報》、《新民周刊》、《上海星期三》、《上海壹周》、《新聞午報》、《青年報》、《上海家庭報》、《中國汽車畫報》、《大都市》、《賽車》等新銳媒體通過廣告置換，刊登交通頻率的形象廣告。每一檔節(jié)目的主持人都為自己的節(jié)目制作了多套的節(jié)目片頭，將節(jié)目特色和主持人風格用聲音元素表達出來，這些片頭反復播出，加深了節(jié)目在聽眾中的印象。

　　第二，通過保證內容質量維護品牌形象，并組織社會活動不斷擴大品牌的影響力。交通信息是交通廣播的立臺之本。交通廣播的優(yōu)勢體現(xiàn)在與交巡警總隊，以及滬上主要的公交、出租、路政、航運、航空等部門建立良好的互動關系，能夠從這些部門得到最新最詳盡的第一手資料。如在上海市交巡警總隊指揮中心大廳設立了一個直播間，隨時在節(jié)目中插播重要路況信息、突發(fā)事故和處理進展情況，及時準確地報告路況信息，同時疏導交通。另外，上海交通廣播還積極參與和交通相關的活動的組織，進一步擴展上海交通廣播這一品牌的影響力。如2003年和2005年的上海國際車展上，上海交通廣播都安排了“2003年上海國際車展直播室”，在幾檔常規(guī)節(jié)目中策劃不同內容，向聽眾全方位展示車展盛況；舉行“上海大眾汽車知識競賽”現(xiàn)場版和“殼牌之行交通安全知識競賽”等活動，使得上海交通廣播在獲得了一定的經(jīng)濟效益的同時，還創(chuàng)造了巨大的社會效益，通過競賽將交通知識在普通群眾中得到了普及；2004年上海交通廣播組織了部分主持人參與了飛艇播報路況；2005年初組織頻率主持人、記者和編輯到路上指揮交通。

　　第三，通過頻率與社會之間的互動，培養(yǎng)和穩(wěn)定受眾�！鞍⒍≌劷煌ā�、“交通指南”、“消費直通車”這三檔是服務性很強的節(jié)目，聽眾通過熱線電話向主持人咨詢交通法、交通事故中的責任認定和賠償、公交線路查詢和消費投訴。節(jié)目與聽眾的日常生活緊密地結合在一起，把節(jié)目定位在為受眾答疑解惑、提供建議之上。通過節(jié)目，使需要幫助的聽眾得到了解決問題的辦法，也使其他聽眾得到了警示。這些服務型節(jié)目最能穩(wěn)定住受眾群，增強受眾對節(jié)目的忠實度。一些節(jié)目在日常播出的基礎上，通過建立自己的網(wǎng)站，把喜愛節(jié)目和頻率的聽眾凝聚在一起，定期舉行聽眾見面會或組織其他互動活動，促進了主持人和聽眾之間的關系，進一步鞏固了忠實的聽眾群。如早間的《交通直播網(wǎng)》建立了“車行天下”的網(wǎng)站，把節(jié)目的固定聽眾吸引到網(wǎng)絡中，為聽眾與節(jié)目主持人之間以及聽眾與聽眾之間進行交流提供了一個很好的平臺。而一些網(wǎng)絡迷們則通過網(wǎng)絡認識了《交通直播網(wǎng)》節(jié)目以及交通廣播，從而促使他們去收聽交通廣播的節(jié)目，這就為培養(yǎng)新受眾群創(chuàng)造了條件。

　　盡管上海交通廣播形成了自身獨特的傳播優(yōu)勢，但是就現(xiàn)實而言，交通廣播的主要受眾群——流動著的駕駛員中，新聞和音樂頻率分流了其中的很大部分。所以交通廣播節(jié)目應該形成以交通信息為核心，新聞、音樂、房產(chǎn)、體育等多點輻射的網(wǎng)狀發(fā)展模式。首先要把交通信息做得更“�！�，在做新聞節(jié)目的時候不要與新聞頻率比拼信息的“全面性”，而要提供一些新聞頻率不能兼顧到的專業(yè)信息。應該把自己的消費品做好、做強，顯示其獨一無二性，抓住受眾的偏好，形成偏好競爭優(yōu)勢；其次把網(wǎng)狀上各個輻射點做得更加“個性化”。駕駛員在行駛過程中不僅需要得到信息的補充，同時也需要身心的愉悅。上海交通廣播的房產(chǎn)、健康、體育等節(jié)目都應該想受眾之所想，提供他們所需要的信息，在節(jié)目策劃中彰顯特色，最好能達到聽眾過耳不忘的效果，培養(yǎng)起聽眾對交通廣播節(jié)目的依賴性。上海交通廣播網(wǎng)羅了一批滬上著名的音樂節(jié)目主持人，他們個性化的形象宣傳和節(jié)目包裝都得到了大批聽眾的認可。從一定程度上來說通過明星主持人的效應，也能起到凝聚穩(wěn)定受眾的效果。再次，要拓寬節(jié)目源。上海交通廣播節(jié)目以自制為主，節(jié)目來源狹小，臺內人員流動性小，時間一長，就很難在內容上有所突破，因此交通廣播為了增加新鮮血液，就采取向其他地區(qū)廣播臺購買節(jié)目的方式，比如現(xiàn)有的《歡樂正前方》就是向北京交通臺購買的。在這方面，北京交通臺就更加開放些，他們鼓勵臺內人員出去成立獨立的制作公司，通過向他們贈送設備、免費提供制作機房、優(yōu)先購買節(jié)目等方式，為他們的創(chuàng)作提供便利。這樣一來，制作公司和電臺就形成了一種內外競爭的機制，在競爭中保證了節(jié)目質量。同樣地，上海交通廣播也可以考慮通過加強節(jié)目制作的社會化，吸收社會上優(yōu)秀的廣播節(jié)目，拓寬節(jié)目源，讓頻率保持新鮮感，這也是留住聽眾的一個必要因素。最后要把廣告時段安排好，避免聽眾因為對廣告產(chǎn)生了厭煩感而在播放廣告時將收音機調臺，從而影響了傳播的效果。

　　交通廣播應該拓展創(chuàng)收模式，從單純依賴廣告的框框中跳出來，積極拓展經(jīng)營渠道，目前已經(jīng)出現(xiàn)的短信收入等就是個很好的開端。如北京交通廣播2004年出資收購《百姓》雜志，擁有41%的股份，成為該雜志最大單一股東，對雜志有決策權和控制權；陜西交通廣播與長安航空公司攜手合作，將其早間節(jié)目《916都市航班》搬上長安航空的所有國內支線航班，讓交通廣播成為機上廣播；同城的東廣新聞臺與文廣新媒體合作推出了手機電臺（IVR），將電臺節(jié)目上傳到手機電臺上，用戶包月10元即可任意暢聽；同時還推出了短信平臺，用戶可以通過手機訂閱，隨時掌握新聞資訊。

　　要改善廣告經(jīng)營模式，增強廣告效果。從經(jīng)營格局上看，上海交通廣播實行的廣告經(jīng)營策略是部分自營，部分委托廣告公司代理。對于一個人員配備并不多，但同時承擔節(jié)目自制和廣告經(jīng)營的媒體機構來說，壓力很大。北京交通臺實行了分行業(yè)廣告代理制，將廣告客戶分成不同行業(yè)讓九個廣告公司分別代理，避免了資源內耗等不利現(xiàn)象的出現(xiàn)而且更加利于管理。賦予廣告代理商充足的利潤空間與激勵機制，將電臺與廣告代理商的利益捆綁在一起，主張共擔風險、共同獲益、“有錢大家賺”。這使得北京交通臺的廣告收入直線飆升。所以在廣告經(jīng)營模式上，上海交通廣播可以借鑒一下北京臺的成功經(jīng)驗，在廣告經(jīng)營中多依賴有實力、講誠信的廣告公司代理廣告，減輕頻率自身的壓力，從而提高廣告的傳播效果。另外頻率還可以將有實力的節(jié)目的廣告時段進行競標拍賣，增加收入。從內容上看，上海交通廣播廣告涵蓋了汽車及配件、旅游、飲食等各類信息，但醫(yī)療類軟廣告占據(jù)的時間較集中，在某些時段會在整段節(jié)目過后預留5分鐘左右的時間讓一些“賣藥廣告”以塊狀的形式出現(xiàn)，應該改變過分依賴醫(yī)療廣告的現(xiàn)狀，使得廣告的結構更加合理化。

　　要推廣專業(yè)品牌，擴大影響力。品牌延伸是指一個品牌從原有的業(yè)務或產(chǎn)品延伸到新業(yè)務或產(chǎn)品上，多項業(yè)務或產(chǎn)品共享一個品牌。如將《聲音傳奇》、《小說連播》等優(yōu)秀廣播節(jié)目制作成CD或MP3，通過銷售“后廣播產(chǎn)品”獲利；加強網(wǎng)上廣播的質量和推廣，通過收取“訂閱”來贏利；可以利用節(jié)目的品牌以及節(jié)目網(wǎng)站等齊集起來的人氣建立相關的俱樂部，會員以入會的方式參加，策劃組織刊物等；一些專業(yè)性較強的欄目如《阿丁談交通》、《消費直通車》也可以考慮其他機構一起或獨立成立咨詢機構。廣播所形成的品牌資源、人力資源、聽眾資源不會在廣播產(chǎn)業(yè)中利用一次就消失了的，而應該多次反復利用這些資源，形成以廣播產(chǎn)業(yè)為核心的多元化發(fā)展。要在激烈的市場競爭中擴張自己的聲音范圍，交通廣播只有從狹隘的空間中走出來，才能在更大范圍內贏得受眾。（作者系上海大學影視藝術技術學院新聞學研究生）